“协会自2005年成立以来，金华酥饼产业从最初的年产值6000万元增长到2014年的6亿元，之后一直未能突破这个天花板。”金华市酥饼行业协会秘书长姜建华说。
业内人士表示，缙云烧饼、衢州烤饼、黄山烧饼等同类型小吃的攻城略地对金华酥饼本地、外地企业及电商行业造成巨大影响，加上西式糕点带来市民消费习惯的变化，使金华酥饼的市场份额逐步下滑，短期内产值不仅难以突破6亿元，甚至离6亿元越来越远。
金华酥饼行业现状如何、症结何在、前景怎样？近日，记者进行了走访。
一问 酥饼行业 现状如何
“一炉一板一人”“两个轮子一只桶”。作为一门代代相传的手艺，金华酥饼行业准入门槛不高，作坊遍地开花。“前店后坊”的模式仍旧是金华酥饼行业的常态。
它们或散落在市区大街小巷，或集中在330国道江东镇、03省道曹宅镇等外地车流集中路段。仅金东区十八里立交沿温寿线一直到岭下朱高速路口两侧，就有十五六家酥饼店。萃酥园酥饼店是其中一家，店主胡建英说，店里每天要出七八炉酥饼，一炉180个，每年销售额在60万元左右，顾客都是常年路过这里的回头客，以永康、缙云方向居多。
除了这些作坊式的酥饼店，金华一些工厂店也在发力。在姜建华看来，过去，金华酥饼被定位为充饥型食品，后来转型为休闲类食品，曾一度打开市场空间。从过去的夫妻店、小作坊逐步向规模化、专业化方向发展，催生了“苏香”“小老黄”“默香”“黄家春莲”等本地知名酥饼品牌，行业规模不断扩大。“2005年，金华酥饼行业的年销售额为6000万元，到2015年，全行业年销售额达6亿多元，比2005年增加了10倍。”姜建华用“井喷”来形容那10年金华酥饼行业的飞速发展。
然而，经过连续多年的快速发展，金华酥饼的产值增速开始减缓。“2014年，我就感到市场开始出现一些变化。随着整个经济增速放缓，外来务工人员减少，酥饼的市场需求开始出现波动。我们采用的标准三层肉价格几乎翻了一倍，每只酥饼的成本大幅提升。”“黄家春莲”创始人黄坤龙说。
金华市酥饼协会成员数量从鼎盛时期的60多家减少到如今的40多家，日产量大约为6万个。“默香酥饼”已整体转让并转型成“张大酥新中式糕点”；“苏香酥饼”从近30家门店缩减到个位数；“丑小子”停了工厂，只保留一间店铺；“大麻子”几乎退出市场……
与产业发展的“稳”相比，金华酥饼在品牌建设上一直在“进”。2009年，金华酥饼传统制作技艺入选浙江省非物质文化遗产保护目录；2013年，金华酥饼荣获第31届巴拿马国际博览会金奖；2016年，荣获浙江省专业品牌基地称号；2016年，“金华酥饼”获批地理标志证明商标；2022年，金华酥饼首批7家地理标志红标使用单位获得授权……
二问 产值为何久攻不破
10年未能突破6亿元产值，症结在哪里？
在姜建华看来，原因主要有三方面：一是本地市场有限，从业者缺乏外拓的勇气；二是市场上同类型产品增多，竞争激烈；三是手艺人老龄化、缺乏传承。
2000年前后，30岁的龙游人蓝锦国和妻子黄雪梅决定放弃面包坊，改行做酥饼。随后，黄雪梅来到金华，在将军路上的“老蒋酥饼”店里学了一星期的手艺。回到龙游后，夫妻俩经过商量，决定对金华酥饼进行“改良”。“我们把酥饼做得更小，8个装成1袋，每袋卖1元钱。”蓝锦国说。
2005年，龙游酥饼开始使用机器制作的时候，大多金华酥饼企业还处于家庭作坊式阶段。“‘默香’每天进1吨猪肉，‘德辉’是3吨。”当时，龙游的“华通禽业”是金华、龙游两家酥饼龙头企业的供货商，负责人翁秀平说，3吨猪肉差不多是金华所有酥饼企业所需的猪肉量总和。
随后，凭借手工和自动化“两条腿”走路，金华酥饼也迎来了“高光时刻”。“苏香酥饼”是金华较早走上自动化生产的品牌，创始人黄兆成花1万元研发的烤箱，一罐煤气能做27炉酥饼。2010年左右，诸暨、萧山、兰溪、嘉兴等高速公路服务区都有其门店，最多的时候达28家门店、100多名员工。其他诸如“默香”“丑小子”“黄家春莲”等品牌也迎来了光辉岁月。
“金华人乡土情结重，更倾向于安稳地生活，不愿意承担向外发展的风险。”姜建华说。在金华本地，做酥饼的夫妻店每年可以赚取20万~30万元收入，而经营得好的店铺年收入甚至能达百万元以上，这让很多从业者满足于现状。如今，“老蒋酥饼”依然是金华市区一家生意不错的酥饼店。而“德辉酥饼”产值早已过亿元。
2014年开始，酥饼行业遭遇越来越多的挑战。在本地市场，“美然”“山山家”“李部上酥”等西式糕点先后崛起，成为金华主干道和商圈的点心“代言人”。后来，衢州烤饼、缙云烧饼潜入金华的大街小巷和宾馆饭店，许多金华市民口中的“去买个饼吃吃”，说的不再是金华酥饼，而是外来的烤饼、烧饼。
酥饼走出金华也不容易。“范桶酥饼”首店位于市区四牌楼，之后在杭州开出新店。店主范卫良说，之前他总以为金华酥饼名气大，但到杭州才发现，外地游客看到金华酥饼会称之为黄山烧饼，杭州人则把它叫作咸菜饼或梅干菜小烧饼，很多人不识得这是正宗的碳烤金华酥饼。
“酥饼到了上海、南京，当地人会觉得辣，没法吃，如果去江西、湖北，他们又觉得不够辣，没味道。”金华市张大酥食品有限公司副总经理舒孜峰说，酥饼有很强的地域限制，走出去并不容易。黄兆成则认为，品牌宣传很重要。2003—2009年，“苏香酥饼”每年要投入100多万元的推广费用。
除了线下市场，一度给金华酥饼插上翅膀的电商也不好做了。“2010年以后，金华酥饼开始通过电商渠道走向全国甚至海外，给整个行业带来巨大机遇。当时，金华酥饼的互联网销售量一度占40%左右。”姜建华说。2019年前，黄兆成的儿子黄庭芳通过抖音等平台销售酥饼获得不错的销量。“每天要发1000多个包裹，负责包装的就有10多人。”黄兆成说，目前儿子已离开金华，在杭州创办了一家网络公司。
“2019年，我们靠着酥饼、麻花等产品，销售额达3亿元，但公司并不赚钱。”舒孜峰说，电商平台的销量非常不稳定，爆单时，产品来不及做；滞销时，只能亏本出售。比如当时销量最好的天猫店，29元一份的酥饼，除去坑位费、快递费、员工成本等，最后公司可能只赚2元一单。销售火爆的时候，一天能赚几十万元，有时候也能赔这么多。
手艺传承人缺失更是这一行业的通病。曹宅镇大黄村有300多户人家，开酥饼店最多时有近50户。黄兆成说，2015年以前，全市75%以上做酥饼的都是他的徒子徒孙。“那时候收徒弟门槛低，一斤白糖、一斤蜜枣就算是拜师礼。只要肯学，我都愿意教，不仅教手艺，还教怎么经营。”黄坤龙就是黄兆成的徒弟。
如今，不仅前来学做酥饼的人寥寥无几，就连“饼二代”也不愿意继承父辈的产业。黄兆成由于身体原因，加上子女接班意愿不强，“苏香酥饼”直营门店目前仅剩3家，周边县市加盟店也只剩五六家。“现在酥饼店里贴炉子的活很多都是雇外地员工干的，来自贵州的最多。”姜建华说，本地不少年轻人吃不了也不愿意吃这个苦。
三问 产业突围方向何在
2023年，缙云烧饼产值34.8亿元；2017年，黄山市线上线下黄山烧饼的销售额突破10亿元。2020年，衢州市内外1500多家烤饼店，总计年产值近14亿元。6亿元，肯定不是金华酥饼的天花板。
自动化生产是方向。盛小跃是“水机铺”酥饼的第五代传人。2016年，盛小跃创办金华市海盛食品有限公司，转战酥饼自动化生产。目前，该公司通过自营电商平台、品牌代工、批发（副食品市场、门店超市）等形式，年销售额超1000万元，其中电商平台销量占1/3。盛小跃说，2018年、2019年的年销售额超1800万元，是公司效益最好的时候。
走出去是一条路。一方面，缙云烧饼、衢州烤饼已经给金华酥饼指明了方向。2014年，金华酥饼产值达6亿元的时候，缙云烧饼年产值还不足2亿元。如今，缙云烧饼品牌示范店已多达581家，草根摊点达7000余家，遍及全国各省(区、市)和欧美、东南亚16个国家和地区。黄兆龙说，前几年，四川内江市农科院曾派人洽谈合作，计划在当地开办工厂并推广酥饼产品。黄兆成想，如果成功，可以将这种模式复制到全国各地，当时内江市农科院还派出多名研究生过来学习，后来因为自己的身体原因，合作没有继续。
产品创新步伐要加快。以衢州烤饼为例，烤饼的葱肉搭配也在顺时而变。早些时候，一块小烤饼要放10克葱；2005年起，葱的比例逐步降低；如今，葱只放一两克。“黄家春莲”快速发展的通道就是薄饼打开的。在人们的印象里，金华酥饼个大饱满，一般一个的重量在50克左右，黄坤龙却改写了人们对传统酥饼的印象。一次偶然的机会，黄坤龙将一只酥饼拍扁放进烤箱，烤出的酥饼香脆异常。随后，25克、20克，甚至15克的薄酥饼广受欢迎。
网络可以带来流量。黄家麦香酥饼店的“饼二代”叶嘉雯说，2020年，实体店销售不好，一家人就尝试拍视频。由擅长制作酥饼的妈妈出镜，她负责拍摄、剪辑制作、上传各个新媒体平台。一开始，几乎没有流量，但她坚持每天更新视频。做了三四个月后，出了一个爆款，很快收获了5万粉丝。近段时间，该公司组建直播团队，每次直播大约2小时。目前，抖音销量卖得最好的一款“三层肉大酥饼”已卖出6万多单，单价27.9元一份。
记者手记
据相关调查显示，很多年轻人逐步疏远本土家乡的特色小吃，越来越喜欢那些时髦、洁净、有独特风格的小吃品牌。坚持老工艺、老思想、老做法、老味道无可厚非，但在品牌经济时代，思维不改变，肯定会面临危机。
缙云烧饼、衢州烤饼的红火阵势，的确很值得金华酥饼产业链上的从业者深思，但我们更应该学习的是黄山烧饼。因为与前两者熟食相比，金华酥饼和黄山烧饼一样可以冷热两吃。论历史、论味道，金华酥饼丝毫不逊于黄山烧饼，为什么黄山烧饼在网上打开了一片天地？无他，他们用了一个统一的招牌“黄山烧饼”。
与此相反，“金华酥饼”地理标志证明商标虽然申请下来多年，但使用者寥寥。外地消费者可能没有听过“丑小子”“大麻子”，但一定听过金华酥饼。行业的从业者，应该像黄山烧饼的从业者一样，紧紧抱住“金华酥饼”这个“大腿”闯市场，而不是各打各的小算盘。
面对产地公域，抢占资源是对的，但必须出于地域高于地域，打造属于企业自己的品牌：就像涪陵榨菜中的“乌江”，金华火腿中的“金字火腿”。还要善于传播，以老大的姿态抢先发声，就像凉茶中的“王老吉”、对虾产业中的“国联”；还要在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志，就像“南方黑芝麻”企业推出更时尚更快消的杯装糊。“金华酥饼”急需一个或数个出圈的品牌引领。
千难万难，有志向就不难；千易万易，无决心就不易。嘉兴粽子出了“五芳斋”，金华火腿行业出了“华统”“金字火腿”，只要敢于竞争、勇于开拓，金华酥饼产业未来一定能破茧蝶变。
来源：金华日报